11月10日，微博熱搜上沒有一條與雙十一有關(guān)的話題。

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往年情況并非如此，在去年11月10日晚間，“真唱”、“雙11狂歡夜”、“雙十一”等詞語輪番登上微博熱搜第一，雙十一晚會是當(dāng)天最大的焦點。而此前，雙十一晚會節(jié)目點、邀請嘉賓、彩排等話題也會在11月10日的白天登上熱搜。

往年雙十一的熱搜截圖

但在今年，已經(jīng)持續(xù)了7年的雙十一晚會卻不再舉辦。第一財經(jīng)記者了解到，今年雙十一，天貓、京東、拼多多等電商平臺都未再和電視臺合作舉辦雙十一晚會。

從歷史看，雙十一晚會始于2015年，在2020年達(dá)到巔峰，隨后數(shù)量與熱度下滑，在2022年徹底消失。

2015年，天貓首次與湖南衛(wèi)視一起舉辦“2015天貓雙11狂歡夜”，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)晚會從此開始發(fā)展。舉辦晚會帶來的高收視率以及高互動率，成為電商舉辦晚會的原因。以2019年雙十一為例，蘇寧數(shù)據(jù)顯示，2019年蘇寧易購雙十一晚會開播4小時全站流量同比上升267%。

2020年，雙十一晚會達(dá)到巔峰狀態(tài)。當(dāng)年11月10日晚間，四場雙十一晚會同時進(jìn)行。天貓聯(lián)合東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視推出“天貓雙十一狂歡夜”，拼多多和湖南衛(wèi)視推出了“雙十一超拼夜”，京東與江蘇衛(wèi)視推出了雙十一“直播超級夜”，蘇寧易購和北京衛(wèi)視推出了“雙十一超級秀”。戰(zhàn)火還蔓延至各大視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷、芒果TV、愛奇藝和騰訊視頻選擇各自直播一家的晚會。

如果算上10月31日的湖南衛(wèi)視《天貓雙11開幕直播盛典》和浙江衛(wèi)視的《蘇寧易購11.11超級秀》，2020年雙十一期間4家電商共舉辦了6場晚會。

2020年的雙十一晚會不僅規(guī)模空前，也是陣容最大的一次。據(jù)統(tǒng)計，每家晚會少則請了超50位明星，多則超過70位，甚至出現(xiàn)明星趕場的情況，被網(wǎng)友調(diào)侃“晚會這么多，明星都不夠用了。”

而到了2021年，雙十一晚會數(shù)量開始下滑，與2020年相比，縮減了一半。去年雙十一，天貓推出了“2021天貓雙11狂歡夜”，拼多多推出了“湖南衛(wèi)視1111超拼夜”，加上10月30日京東的“京東11.11沸騰之夜”，2021年雙十一一共有三臺晚會。

過去，雙十一晚會通過邀請熱度最高、流量最大的明星，吸引用戶收看，在晚會中傳達(dá)電商平臺雙十一玩法的各種介紹，提高轉(zhuǎn)化率。如今，雙十一晚會對于電商平臺而言似乎不香了。

易觀分析品牌零售行業(yè)高級咨詢顧問陳濤表示，對于電商平臺而言，雙十一晚會的作用更多在于提高關(guān)注度，同時晚會通過電視屏幕播放，與電商交易的手機(jī)屬于兩個端口，晚會觀眾對于平臺流量轉(zhuǎn)化和交易轉(zhuǎn)化的作用難以細(xì)究。選擇不舉辦晚會與每個平臺當(dāng)年目標(biāo)以及對當(dāng)前環(huán)境的認(rèn)知相關(guān)，此前在618或者雙十一的大促節(jié)點，平臺認(rèn)為當(dāng)年需要更多關(guān)注度以及穩(wěn)定高速增長的成交額，會采取一系列的手段，包括晚會、電視廣告等營銷舉措，今年電商們的目標(biāo)可能有所調(diào)整，采取了緊衣縮食的策略，因此對具體的措施和手段進(jìn)行了調(diào)整，比如取消需要大投入的晚會，不過仍然保留了能見到效果的營銷策略，例如電視廣告等投放措施。

陳濤認(rèn)為，從競爭角度看，隨著電商行業(yè)新增用戶的減少，平臺對于流量的關(guān)注也在逐漸淡化。主流電商平臺目前更關(guān)注平臺內(nèi)的存量用戶以及對中高端用戶消費潛力的挖掘。

另一方面，隨著電商平臺調(diào)整規(guī)則，過去從零點開始的雙十一大促已經(jīng)調(diào)整為11月10日晚間8點開始，晚會時間與活動時間重合，也會分散消費者的注意力。同時，目前的雙十一大促預(yù)售由于時間線的拉長，已經(jīng)被分為兩輪。在10月31日，天貓、京東等平臺已經(jīng)結(jié)束了第一輪大促，不少用戶收到了雙十一的貨品。

一位上海用戶對第一財經(jīng)記者表示，“大部分需要購買的東西都在10月31日付完了尾款，也收到了東西，我的雙十一已經(jīng)結(jié)束了。”大促節(jié)點的分割，也意味著不少用戶會不再關(guān)注第二輪的銷售。

不過消失的雙十一晚會對于觀眾未必不是一件好事。此前，雙十一晚會播出期間，“難聽”一詞上了微博熱搜，一些明星直播時的車禍現(xiàn)場也迅速被營銷號轉(zhuǎn)發(fā)。

除了表演質(zhì)量，部分觀眾認(rèn)為“把請明星的錢補(bǔ)貼商家，加大促銷力度進(jìn)一步刺激消費，它不香嗎?”雖然晚會熱度高，不少消費者還是更在意實際補(bǔ)貼。此外，隨著直播的盛行，晚會不再是雙十一大促的唯一節(jié)目。此前有用戶表示，“晚上忙著看直播，沒空看晚會。”

不過，雖然今年雙十一晚會不再舉辦，但用戶仍然會關(guān)注服務(wù)問題。按照往年經(jīng)驗，在11月11日零點過后，“雙十一退款”等熱搜詞逐漸取代晚會熱搜詞。雙十一的重點不僅在于銷售，還在于售后。

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