[ 億歐導讀 ]如果將消費特征劃分為四個象限，在零售賣場里，家紡軟裝是象限里最貼近“快消品”的產品品類。四件套的價格平均在300-600元間，與服裝相近，但消費者在選擇購置服裝和床上用品上決策成本完全不一樣。

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在前兩次的家居年度報告分享會上，我拋出過這樣一個疑問：同是布料材質，也都屬于耐用消費品，為什么服裝可以按天買，而床單三五年買一次都算多。

這并不是一個簡單的腦洞，家紡本就是家居行業最有機會與新消費時代接軌的領域之一。家居家裝擁有著重服務、高客單價、低頻等屬性，也呈現出大行業、小企業的發展格局，導致哪怕消費水平增長，家居整體零售銷售額也沒有得到突破性發展。紅星美凱龍銷售額突破1000億花了近30年的時間，而同樣作為“賣場”的阿里在2016年雙十一當天交易額就突破1000億元。當然這兩者并沒有可比性。

如果將消費特征劃分為以下四個象限，在零售賣場里，家紡軟裝是象限里最貼近“快消品”的產品品類。四件套的價格平均在300-600元間，與服裝相近，但消費者在選擇購置服裝和床上用品上決策成本完全不一樣。服裝需要區分季節，著衣風格，當下潮流款式，潮流顏色，IP聯名，設計師品牌等等，但床上用品只分“新、舊”。

回到主題，為什么在中國，床上用品品牌賣不出一個“優衣庫”?

家紡業是從紡織業、服裝業分離出來的子行業。與其他國家相比，按纖維消費量計算，西方發達國家服裝、家紡產品、產業用紡織產品各占三分之一，在美國家紡產品比例高達39%，超過服裝成為第一大消費領域，英、法等國家紡產品消費量也在35%-38%之間，我國這三者的比例為65：24：11，家紡產品與服裝比例接近1:3。

同樣，在我國紡織業零售市場成交總額中，服裝類占比較高，家紡占比最低。

家用紡織品根據其主要用途可以分為五大類：床上用品(包括床單、床罩、毛毯、被子、枕頭等)、廚房用品(包括桌布、餐巾等)、洗浴用品(包括毛巾、浴巾等)、客廳用品(包括沙發、沙發罩、窗簾、地毯等)、家居服裝(包括室內清潔和廚房用服裝)。按照國內各類家紡品市場銷售比重來看，床上用品紡織品銷售占比56.56%，其次洗浴用紡織品銷售占比20.57%。(2016年Euromonitor數據)

所以如果要提升家紡產品在紡織業的占比，首先要提高床上用品的零售總額。

我國零售家紡的品牌有7家企業上市，3家掛牌新三板，按照Euromonitor2018年家紡行業市場規模2204億元計算，CR10營收總額約223.2億元，占10.13%。市場集中度低，行業呈現明顯上小下大的金字塔結構。

分類

主流家紡企業品牌矩陣的搭建，基本實現全品類、全年齡段、全消費階層的完美覆蓋。如夢潔股份針對大眾、中、高端市場推出平實美學、BESELF、寐，還推出兒童品牌、少女系列;同樣水星家紡也推出了婚慶館，KIDS、水星寶貝等兒童品牌。然而這些以上市公司為代表的品牌影響廣、規模大、運營規范、盈利能力強，處于家紡第一層級的企業依然正在受“前店后廠”的小規模、低價、運營靈活且為數眾多的第三層級擠壓。

打開淘寶，家紡銷量靠前的都是標注為“網紅ins款”，如“縵柔夢境”、“優八優芭”、“SLEEP/覺先生”等品牌。億歐智庫做了爆品銷量對比，優八優芭品牌銷量最佳產品，四件套單價247元，月銷量2萬+，累計評價5163，對比羅萊生活銷量最佳，四件套單價599元，月銷量1456，累計評價4449。(2019年6月4日搜索數據)

從兩家天貓旗艦店鋪進入，羅萊生活購物指南按照“時尚”、“優雅”、“輕奢”的風格定位，按季節也分了夏被、暖冬系列，也有“婚慶”、“兒童”等年齡定位進行產品分類。優八優芭淘寶頁面分類方式是“清新”、“北歐簡約”、“公主日式”等風格定位，搜索欄也添加了顏色分類，設定了軍綠、天藍、巧克力色、淺灰色、深卡其布色等可選擇的顏色，更貼近年輕人選擇的流行標簽。

新消費時代來臨，隨著消費群體逐漸年輕化轉移，以上兩種分類方式后者更接近消費者“需求特征”搜索，傳統的家紡業標簽相對模棱兩可，往往不知所云。而家紡產品具有相對標準化的產品形態，相對于服裝等強調個性化的商品，更有利于線上銷售。電商業務發展最好的水星家紡2018年電商收入10.22億元，占總營收37.92%。打開水星淘寶旗艦店，分類方式依然以品類、場景(婚慶、兒童)。在流量碎片化分散的當前，吸引用戶并能夠產生實際交易最好的方式是“站在用戶角度思考”，而非站在自我產品高度上“夸耀”。

研發

多數上市家紡品牌對品類進行的“傳統”定位，反映了其對研發的重視度不夠，每年在研發上的精力要遠低于廣告營銷，無論是從人員結構占比還是銷售管理費用的開銷，家紡企業關注點依然是在營銷端，而對于產品研發創新的投入不足。

另外，從幾家代表家紡企業存貨周轉率來看，家紡行業存貨周轉速度較慢，按照365天計算，最優家紡品牌存貨周轉天數在116天，一般家電存貨周轉在56天，商超內家庭生活用品周轉天數在50左右，非季節性服飾在35天左右。一般來說存貨周轉速度越快，存貨轉為現金的速度更快，相反，大量的存貨需要耗費一定的管理費用，企業凈利潤率也就上不去。所以家紡行業高毛利低凈利的現象也比較普遍。

實際上，經過20多年的發展，我國家紡產品結構已發生了深刻的變化，產品種類日益豐富;產品功能也由過去的“經濟實用型”向“功能型、裝飾型、保健型、生態型”方面轉化，并正在向系列化、配套化的方向發展。

但我國家紡企業對消費者的認知依然停留在傳統東方文化特性，更看重品牌、性價比、功能性和耐用性等方面，與歐美發達國家主要以快消、簡約、弱產品品牌消費特點相比有較大的不同。雖然我國大多數消費者將床上用品作為日用品型消費的剛性需求，但是隨著經濟的增長、消費群體年輕化轉移、消費習慣的改變，人們對家紡用品的認知或將往歐美發達國家轉移。

譬如說，越來越多的生活家居品牌，發展較穩定的如無印良品、Zara Home，新創生活家居品牌也有網易嚴選、NǒME、海瀾優選、Beast Home等，這些品牌客單價較高的產品多數為家紡類，他們有著更貼近消費者生活的線下場景和品牌特性。

總結來看，家紡是最臨近零售的行業，標準品居多，無需提供深層次的服務。然而隨著電商的發展，帶動起來的不僅是頭部家紡企業的銷量，也推動二三線品牌出現在消費者視野里。 在面對快時尚品牌的跨界布局，新零售原創品牌的進入，家紡品牌的地位也受到挑戰。目前來看，家紡行業發展市場競爭格局并不明顯，未知變化太多，短時間內難分伯仲。

關鍵詞： 床上用品