2020開(kāi)年以來(lái)，很多家居家裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃被打亂，按往年的情況，普遍都會(huì)搞開(kāi)門(mén)紅、315等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
今年遇到疫情沖擊，這些活動(dòng)并沒(méi)有停，但都拉到了線(xiàn)上，銷(xiāo)售人員還是在努力促成訂單，除了社群，就是直播。
據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計(jì)，目前少說(shuō)也有幾百家工廠(chǎng)在搞直播營(yíng)銷(xiāo)，往往會(huì)組織經(jīng)銷(xiāo)商一起，配合社群爆破。單獨(dú)算上經(jīng)銷(xiāo)商、天貓店，還有各地賣(mài)場(chǎng)組織的直播，這個(gè)數(shù)量少說(shuō)也有幾千家，直播場(chǎng)次達(dá)到上萬(wàn)，沒(méi)任何懸念。
其中，上市家居企業(yè)是最積極的，基本上都有直播，比如顧家家居、歐派家居、蒙娜麗莎瓷磚、尚品宅配、金牌廚柜、奧普家居、好萊客、曲美、紅星美凱龍、居然之家、志邦家居等，都連續(xù)在做直播活動(dòng)。
非上市家居企業(yè)里，處于一二梯隊(duì)的公司，也是比較積極的，比如恒潔衛(wèi)浴、全友、奧華集成吊頂、左右沙發(fā)、龍鼎天著木門(mén)、仁豪、土巴兔、有屋科技、業(yè)之峰、TATA木門(mén)等。
據(jù)大材研究觀察，從各家企業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，方式大多形成了套路，大概包括：
1、直播特價(jià)套餐，比如全屋定制588元每平米;
2、搶紅包，基本上每場(chǎng)直播都有，直播過(guò)程中不時(shí)發(fā)紅包出來(lái)。
3、秒殺，比如99元秒殺、1元秒殺、秒殺全屋空間瓷磚等，在直播過(guò)程中的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)放出。
4、免單大獎(jiǎng)，參加直播的用戶(hù)，可以參與抽獎(jiǎng)，或者最后由主辦方搖獎(jiǎng)，搖出免單獎(jiǎng)，比如8個(gè)3999元的免單名額。一般免單名額的數(shù)量，跟參與活動(dòng)的整個(gè)客戶(hù)數(shù)量有關(guān)。
5、特權(quán)卡，比如1元抵100元、抵1000元等。
6、限量送，拿出一定數(shù)量的贈(zèng)品，在直播間都可以搶?zhuān)热?0套大板背景墻直播免費(fèi)送。
7、發(fā)布今年的新品，把線(xiàn)下的新品發(fā)布會(huì)搬到線(xiàn)上來(lái)開(kāi)，講產(chǎn)品、講搭配。
8、直播頻次比較高，有的能做到每天都有，大部分是每周會(huì)組織，比如土巴兔平臺(tái)裝企平均每天上線(xiàn)20多場(chǎng)直播。
擔(dān)任主播的既有專(zhuān)業(yè)的家居達(dá)人、家居主播等，比如尚品宅配的家居大號(hào)“設(shè)計(jì)師阿爽”、一些花椒或抖音上的家居類(lèi)大號(hào)/網(wǎng)紅等。
也有老板、經(jīng)理人、店長(zhǎng)、銷(xiāo)售人員等，比如TATA木門(mén)總經(jīng)理侯承梁、業(yè)之峰董事長(zhǎng)張鈞。
使用的直播平臺(tái)主要有：天貓、抖音、快手、小鵝通、花椒、一直播等，還有企業(yè)自己搭建直播平臺(tái)。
從戰(zhàn)果來(lái)看，部分企業(yè)曬出的成績(jī)單是非常誘人的，比如尚品宅配一場(chǎng)5小時(shí)直播，770多萬(wàn)人觀看，成交定金13919筆。金牌廚柜2天8小時(shí)的直播搶工廠(chǎng)，觀眾300多萬(wàn)，訂單10.2萬(wàn)個(gè)。奧華直播搶工廠(chǎng)，20多萬(wàn)人觀看，1.2萬(wàn)單。
優(yōu)居云網(wǎng)攜手恒潔衛(wèi)浴、左右沙發(fā)、奧普家居、尚品宅配4家，一起做的山東站超級(jí)直播團(tuán)購(gòu)，3小時(shí)5.3萬(wàn)人觀看，訂單交易額5000萬(wàn)。土巴兔開(kāi)放直播兩周，近400家裝企通過(guò)土巴兔平臺(tái)開(kāi)通直播專(zhuān)區(qū)，商家累計(jì)成交額突破10億元。
居然之家三天時(shí)間，在天貓上組織了1045場(chǎng)直播，近70萬(wàn)人次觀看，引導(dǎo)成交訂單近1500筆。志邦推出的“逛千平展廳，看百變風(fēng)格”直播，主持人和志邦家居生活規(guī)劃師帶著口罩一邊逛展廳一邊講解，吸引了7.6萬(wàn)多人次。
有屋科技攜手意大利設(shè)計(jì)師安東尼奧·拉莫納卡在線(xiàn)上發(fā)布有屋D5系列產(chǎn)品，當(dāng)天海爾智家APP、海爾全屋家居天貓旗艦店直播中，觀看人次6.7萬(wàn)多，預(yù)留信息944個(gè)，成交403單。有住整裝的“健康家”抑菌系產(chǎn)品限時(shí)秒殺活動(dòng)，吸引4.2萬(wàn)多人次，預(yù)約108單。
整個(gè)形勢(shì)看來(lái)非常好，你幾千單，我上萬(wàn)單;你幾萬(wàn)觀看，我?guī)资f(wàn)圍觀者。到底有多少是真實(shí)的訂單，其中甘苦也只有自己知道。
雖說(shuō)有各種爭(zhēng)議，不過(guò)大材研究認(rèn)為，大部分企業(yè)的數(shù)據(jù)是經(jīng)得起推敲的，并不是說(shuō)搞個(gè)直播，就能收割幾百上千的訂單，他們付出的功夫很多都在幕后，都落實(shí)在每名銷(xiāo)售人員身上，而不是直播那么簡(jiǎn)單。
我們也能看到，曬出戰(zhàn)果的企業(yè)畢竟是少數(shù)，可能不到20%的比例，大部分企業(yè)是沒(méi)有曬成績(jī)的。
大材研究注意到，在大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃里，直播與社群一樣，都是最后爆破的一個(gè)工具，并不是決定成敗的因素。它前面還會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)購(gòu)人員的蓄客、私下溝通，再邀請(qǐng)到社群、邀請(qǐng)看直播等過(guò)程。
大多數(shù)功夫都在私底下去做，都是各地經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店導(dǎo)購(gòu)在抓流量，比如各地導(dǎo)購(gòu)要想辦法邀約意向客戶(hù)，要把手上的客戶(hù)線(xiàn)索都要充分挖掘，吸引到社群里，邀請(qǐng)看直播。
如果導(dǎo)購(gòu)自己能私底下就促成交易，一般就不用邀請(qǐng)進(jìn)大群，也不用邀請(qǐng)看直播。這是一部分很重要，也很精準(zhǔn)的流量。從中會(huì)轉(zhuǎn)化一部分。
其中一部分流量，是大量轉(zhuǎn)發(fā)分享后，吸引來(lái)的人。比如通過(guò)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、有獎(jiǎng)集贊等激勵(lì)措施，想辦法吸引發(fā)動(dòng)盡可能多的人，去轉(zhuǎn)發(fā)直播活動(dòng)鏈接，最終可能吸引一部分人進(jìn)來(lái)觀看，包括轉(zhuǎn)化成意向客戶(hù)。
比如就有這樣的回報(bào)政策：小區(qū)業(yè)主憑借抖音視頻、快手視頻、朋友圈截圖等，到店里能換購(gòu)某些實(shí)用的家居產(chǎn)品。轉(zhuǎn)發(fā)集贊，滿(mǎn)一定數(shù)量，可獲得獎(jiǎng)品。
還有一部分就是陌生客流，通過(guò)平臺(tái)推薦、原有粉絲的積累、精彩有趣的作品等方式，吸引來(lái)的觀看者。其中能轉(zhuǎn)化多少，并不好把握。跟你的流量規(guī)模、流量?jī)r(jià)值，還有直播的吸引力都有關(guān)系。
這些功夫里面，很多都是在直播背后做的，可能要花一周時(shí)間，也可能半個(gè)月，才有可能確保一次活動(dòng)的成功。
很多企業(yè)臨時(shí)搞的直播，隨時(shí)隨地發(fā)起的直播，在粉絲量不夠大的情況下，比如沒(méi)有幾萬(wàn)幾十萬(wàn)粉，就不要寄托太大的期望。
大材研究認(rèn)為，光靠直播，一個(gè)家居商家就想收割一些客戶(hù)線(xiàn)索，可能性很小。
一個(gè)關(guān)鍵的前提條件是，必須把比較精準(zhǔn)的觀看人次提升上去，要么平臺(tái)推薦了你的作品或直播，要么之前就積累了一定數(shù)量的粉絲。
而且還很考驗(yàn)主播的水平，有些人抱怨直播沒(méi)效，短視頻做不起來(lái)，其實(shí)一個(gè)根本原因就是，主播不夠給力。
大材研究對(duì)比分析認(rèn)為，以前生意好，除了產(chǎn)品、服務(wù)等因素，就靠得力的銷(xiāo)售。而現(xiàn)在，主播強(qiáng)了，你手上培養(yǎng)了幾名主播式的銷(xiāo)售，或者你自己就是這樣的人才，同樣可以把生意做起來(lái)。
很多人做不到像尚品宅配、好萊客、索菲亞等公司，成功打造短視頻大號(hào)，后者通過(guò)抖音、快手等自媒體號(hào)圈到幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)粉絲，從中源源不斷轉(zhuǎn)化客戶(hù)。做到這個(gè)水平，那線(xiàn)上直播的價(jià)值確實(shí)得到了更好地發(fā)揮。
大材研究預(yù)計(jì)，直播這種做法有可能成為常態(tài)，經(jīng)過(guò)這段時(shí)間的訓(xùn)練，很多公司、很多銷(xiāo)售會(huì)用得比較熟。平時(shí)店里沒(méi)有活動(dòng)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)可以錄視頻，搞直播，爭(zhēng)取能吸引客戶(hù)，再邀請(qǐng)進(jìn)店體驗(yàn)。
關(guān)鍵詞： 泛家居
