2020年,家電市場遭遇沉重下行壓力,空調則是其中表現特別明顯的品類之一。

根據奧維云網數據,2020年全年中國家電市場零售額同比下降11.3%,而空調市場整體零售額規模同比下降達到了21.9%,遠超機構年初預計的7.3%的跌幅。這樣的表現或不難理解,畢竟,近年低迷表現的持續,讓之前積累的市場紅利基本被抵消殆盡,疫情在2020年初的突發,又加劇了后續的不確定性。

分渠道看,線下市場量額雙降,零售量降幅接近30%,線上市場量增額降,零售量微增2.0%。

“價格戰”的持續,直接導致了零售額的“速滑”,從奧維云網數據看,市場零售量規模5134萬臺,同比下降14.8%,略低于零售額降幅。畢竟,在庫存壓力存在和能效新標實施淘汰“落后產品”的趨勢下,“價格戰”還一度有在程度和品牌范圍上持續擴大的勢頭。

“價格戰”外,行業整體受存量競爭、房地產市場低迷、消費者持幣觀望等,也是主要影響原因。

除“量額”速滑之外,釘科技注意到,2020年的空調市場還有兩點明顯變化:

其一,渠道變化,線上零售量占比首次超過了線下。原因來看,主要是消費者在居家倡議下減少了外出,同時,線上渠道對產品做出的價格讓利一度頗可觀。

其二,產品布局,品牌持續強化在高端引流的能力。這里主要表現為眾多頭部品牌戰術的兩級趨向,一方面用低價位產品搶占和填補市場份額,一方面用高溢價產品保證盈利能力,一定程度上規避原材料價格上漲帶來的影響。

就此,行業也整體呈現出份額進一步向頭部品牌集中的趨向。

當然,隨著低能效庫存的清理以及市場周期波動規律,2021年,空調市場有可能迎來對比2020年低迷表現的利好。

奧維云網預測,樂觀情況下,2021年中國空調市場零售量規模或可至5905萬臺,同比增長15.0%,零售額1953億元,同比增長26.4%。

釘科技認為,機構的樂觀估計,很大程度上應該與能效新標實施背景下的產品結構升級有關聯。當然,單純突出“新能效”,作用是比較有限的,因為經過“新舊”標準過渡期后,“新能效”會成為一種常態。

“健康”與“舒適”能力的百家齊放會更有作為。2020年,突出健康屬性的新風空調的逆勢增長就是最好的表征。

線下市場來看,2020年,新風空調增長2.7%,占市場份額的3.5%,線上市場增長0.1%。月度零售規模來看,其在線上市場的增幅基本穩定在100%以上,在線下市場增幅基本穩定在30%以上。相比其它細分品類,價格的穩定也可以表明其發展狀況的良好。

當然,不僅是“新風”,自清洗、可拆洗、防塵、凈化等在內的功能,后續也有良好的市場預期。

與“健康”類似,以柔和送風、體感舒適為關鍵詞的“舒適”也會是市場后續發展動能,但相對“健康”的百花齊放,這類能力大多類似,主要是在命名上體現差異,或成標配,所以后續拉動能力與“新能效”類似。

雖然利好可見,但需要廠商注意的是,競爭有可能會更為激烈,對于品質把控、技術能力、服務體驗會有更高要求,一些頭部品牌很有可能會進一步收獲市場,而除了低價炒作和概念包裝之外缺少技術基底和創新精神的品牌只會加速被淘汰。

關鍵詞： 空調